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Analyse des données

Comment les industriels de la GMS récupèrent des milliers d’euros chaque mois : le suivi du manque à gagner

Derrière ce titre choc, on retrouve une réalité trop souvent constatée : les trous de DN sur les références clés. Comment les identifier et pour quels plans d’action ?

Visiter 100% du parc de points de vente?

Personne ne visite les 12000 magasins du parc GMS. Un ciblage des points de vente est réalisé, en adéquation avec la stratégie enseignes de l’entreprise et bien souvent sur les potentiels de chiffre d’affaires. La sectorisation permet ainsi de prioriser l’action de la force de vente, et d’éviter les visites non rentables. Dès lors, le risque que les références clés (ou piliers) ne soient pas détenues partout est accru. Devez-vous pour autant rester aveugle ?

Les données datasharing

Des solutions de visites externalisées et régulières, par une force de vente ou à l’aide d’une application existent, mais elles sont onéreuses et posent la question de la rentabilité de la visite : pourquoi visiter un “petit” magasin où 99% de la DN est présente.

Dans les accords signés avec les enseignes, une source d’information insuffisamment exploitée permet pourtant de ne pas rester aveugle : les données datasharing.

Exploiter et mettre en forme les données distributeurs

La complexité provient des fichiers sources, spécifiques à chaque enseigne. Ils sont bruts, sans mise en forme et difficilement lisibles. Bien exploités, ils permettent néanmoins de distinguer les manques à gagner dans les points de vente visités et non visités.

L’expérience nous montre que c’est dans les points de vente non visités que la marge de progression est la plus importante. Sans informations sur les strates et assortiments des magasins, le manque à gagner est calculé sur une liste restreinte de 2 à 10 références clés, selon l’industriel. Sa valeur résulte du produit VMM * prix réels des points de vente comparables (superficie) d’une même région.

sectorisation commerciale

Comme on le voit sur cet exemple (chiffres réels pour un industriel réalisant plus de 200M€ de CA), au niveau national, le manque à gagner annuel chez les non visités Intermarché représente 555K€, pour les 3 références piliers (les meilleures), absentes trois mois consécutifs. Sur ces trois mois, on peut considérer que 139K€ ont été perdus (555 x 3/12). 

sectorisation commerciale

En cliquant sur une région, le tableau se déroule et détaillé par priorisation de CA où sont absentes les références clés.

La lumière faite sur les points de vente prioritaires, des plans d’actions commando peuvent être menés. Leur réussite pourra être mesurée quelques mois plus tard, toujours à l’aide des données datasharing, ce qui évite  une nouvelle visite.

Toutes enseignes confondues, l’absence anormale des références clés peut représenter des millions d’euros perdus. La bonne exploitation des sorties caisses datasharing permet d’identifier rapidement où mener les actions correctives. La question suivante sera de savoir si elles doivent être menées par la force de vente interne et quel impact cela aura sur la sectorisation. L’argumentation pour le référencement durable devra aussi être travaillée. Il s’agit d’une vente différente, face à des prospects, et cela passe par de la formation. 

Le Groupe Merval accompagne les industriels de la GMS dans la mise en œuvre des outils d’exploitation des datasharing et la formation à leur utilisation.