Le premier Drive a ouvert en juin 2000. Avec le développement des achats online, ce circuit de distribution en GMS s’est imposé avant de devenir incontournable depuis la pandémie. Comment a-t-il évolué ? Et comment le travailler efficacement ?
Le démarrage du Drive dans la grande distribution
21 juin 2000 : Alors que la France célèbre le premier été du nouveau millénaire, un nouveau concept est lancé dans le nord de la France : Volume Express. C’est à Auchan Leers que revient donc la paternité de ce circuit de distribution en GMS, le premier point de vente étant rapidement renommé Auchan Express.
- L’idée : Faciliter l’achat de produits lourds et encombrants (packs d’eau, lessives, etc.). Passée sur une borne dédiée, la commande était préparée dans un entrepôt du centre commercial et chargée dans la voiture du client.
- Coût du service : 10 francs.
C’est Chronodrive qui, en 2004 et, avec l’essor d’internet, définit les contours du Drive que nous connaissons aujourd’hui avec la commande en ligne. L’enseigne nordiste se développe à Nantes, Toulouse et Bordeaux, mais le poids du circuit reste confidentiel jusqu’à la fin des années 2000.
L’impact de E. Leclerc sur le développement du Drive
En 2007, le Leclerc de Roques-sur-Garonne ouvre le premier Drive de l’enseigne. Accolé au magasin, c’est le début d’une success story. La force de E. Leclerc, c’est son image prix, bien sûr, mais c’est surtout l’autonomie des adhérents, qui vont rapidement ouvrir des entrepôts Drive aux quatre coins de l’hexagone. L’usage croissant d’internet et de l’e-commerce dans la population a fait le reste. Fin 2010, on dénombrait 65 Drives E. Leclerc pour 179 millions d’euros de chiffre d’affaires. En 2012, le nombre de points de vente de l’enseigne a plus que quadruplé (271 Drives) et le chiffre d’affaires avoisine le milliard d’euros. La course est lancée et, à cette période, on compte 2 à 3 ouvertures de Drives par jour.
Le boom du Drive en GMS et ses limites
La part de marché de ce nouveau circuit progresse avec l’usage croissant des smartphones. De 2% en 2012, elle atteint 6% fin 2019, puis surperforme avec la Covid. En 2020, le Drive pèse 8,3% du commerce alimentaire, soit 9,1 milliards d’euros (LSA Focus 2021).
La question de la rentabilité du concept s’est posée pour de nombreuses enseignes, et certaines s’y sont mises tardivement. Quelques chiffres pour y voir plus clair :
E. Leclerc reste, en 2020, le solide leader (et le plus gros contributeur à la croissance), mais Intermarché est l’enseigne la plus dynamique avec une croissance de CA de +80% sur une année.
Face à ces chiffres impressionnants, l’ensemble des industriels des PGC souhaite pénétrer le circuit de distribution en GMS. Quel plan d’action faut-il mener ?
Quelle action commerciale pour un ciblage du Drive ?
Un Drive doit-il être visité comme un point de vente classique en GMS ? La réponse est non, mais est nuancée en fonction des enseignes. Lesquelles prioriser et comment y référencer les produits ?
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Le ciblage du Drive
Dans une grande majorité des sectorisations réalisées par Merval Organisation ces deux dernières années, une seule enseigne est ciblée : E.Leclerc. Les 700 et quelques points de vente de l’enseigne représentent 50% du CA du circuit… Les Drives pères sont identifiés, les CATP connus, il y a un interlocuteur (le Responsable Drive) et des plans d’actions peuvent être construits.
Néanmoins, un nombre croissant d’industriels commence à visiter les deux autres enseignes indépendantes : Intermarché et Système U, dont le fonctionnement est très différent avec le modèle du picking et un décideur collaborateur du point de vente (Directeur, Chef de Rayon).
En effet, deux modèles existent aujourd’hui : le Drive entrepôt (type E. Leclerc) et le Drive picking (type Intermarché). Le premier affiche les meilleurs taux de commandes conformes et de temps de préparation, mais le second modèle s’appuie sur la proximité du magasin physique. Intermarché avec le test Star Drive pourrait bien tirer son épingle du jeu.
Quel discours ?
Si l’essence du commerce est, et restera, le rendez-vous physique, le référencement dans les drives E. Leclerc fonctionne très bien par mailing, à condition d’être créatif et pertinent. Un référencement des produits au niveau de la SCA aidant à la revente par les Chefs de Secteur.
Dans les Systèmes U et Intermarché, il est recommandé d’avoir négocié avec la centrale un assortiment avant d’y envoyer sa force de vente. Les magasins Système U fonctionnent également bien par mailing. Pour Intermarché, il est recommandé de prévoir un temps de visite complémentaire à la vente “en rayon”, pour faire rentrer la DN sur le site web du magasin.
Au gré des évolutions des dernières années, le drive est devenu le circuit de distribution incontournable en GMS que tout le monde veut et doit visiter. E. Leclerc est le leader incontesté, mais les challengers progressent fortement. Intermarché, en premier lieu, avec sa forte couverture nationale. Les paris sont ouverts !
Nb : Proxi = PDV entre 200 et 400 m2.
L’équipe du Groupe Merval accompagne les industriels dans l’optimisation de leur ciblage des circuits de distribution en GMS et leur sectorisation commerciale.
