Le Category Manager est une fonction clé dans les entreprises. Il est chargé de développer le chiffre d’affaires et la rentabilité d’une ou plusieurs gammes de produits de sa marque dans les enseignes de la Grande Distribution. Il définit les assortiments, veille à améliorer leur visibilité et à coordonner leur mise en place en magasin.
Le Category Manager doit maîtriser les outils d’analyse marketing d’un marché et savoir traduire en langage commercial ses perceptions de l’environnement d’un marché afin de construire avec le client les plans d’action commerciaux.
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La démarche catégorielle
Les délimitations des catégories de produits correspondent généralement à un univers de consommation donné comme, par exemple, les produits liés au snacking salé. L’objectif de l’approche par catégories est de mieux répondre aux besoins du consommateur sur chaque univers. Dans le cadre du Category Management des industriels, les catégories de produits sont vues comme des domaines d’activité stratégique.
Le Category Management est une procédure d’optimisation des ventes d’une catégorie de produits. Elle est généralement menée conjointement par une enseigne et un ou plusieurs fabricants industriels de la grande distribution.
Les 8 étapes clés de la démarche catégorielle
Le Category Management est une démarche qui permet de développer le chiffre d’affaires d’une catégorie de produits et celui de votre marque. Bien maîtrisée, l’approche catégorielle permet à l’industriel de se différencier des autres intervenants et de prendre le lead sur le marché.
Définir le périmètre de la catégorie
Cette première phase permet de comprendre les comportements d’achats des consommateurs sur la catégorie. Une analyse des motivations d’achats, des instants de consommation mais également des freins à l’achat est essentielle.
Comprendre le rôle de la catégorie
L’objectif d’un point de vente est de créer du trafic. Pour ce faire, l’assortiment est primordial. Nous comptons environ 350 catégories dans un hypermarché ! Chacune de ces catégories joue un rôle essentiel : soit couvrir les besoins du quotidien (Entretien, DPH), soit saisonnière (Été, Festif, Potages), soit complémentaires (pour développer les achats d’impulsion).
Évaluer le potentiel de la catégorie
Évaluer le potentiel d’une catégorie est important. Une projection du développement du chiffre d’affaires de la catégorie est fortement recommandée afin d’étudier la place que la catégorie doit occuper en linéaire (merchandising) et la rentabilité de celle-ci au regard des autres catégories.
Définir les objectifs et identifier les leviers de croissance sur la catégorie
Une fois le potentiel estimé, la responsabilité du Category Manager est de fixer des objectifs à plus ou moins long terme : chiffre d’affaires, rentabilité, part d’offre, nombre de références (Unité de Besoin), typologie des consommateurs cibles… Les leviers de croissance sont multiples : la promotion, le merchandising, la communication, les cartes de fidélité, la visibilité sur internet et le Drive.
Choisir les stratégies de la catégorie
Sur chaque catégorie, une stratégie doit être mise en place selon les habitudes et les attentes des consommateurs. Certaines catégories sont très « promues » et d’autres, au contraire, sont plus sensibles à l’image. Les industriels doivent, effectivement, adapter leur approche commerciale et marketing en lien avec les objectifs de la catégorie.
Construire et mettre en place un plan d’affaires
Le plan d’affaires de la catégorie consiste à planifier le développement de l’activité en intégrant les innovations, les opérations promotionnelles dans le temps. Ce plan d’affaires traduit en actions les objectifs de la catégorie.
Implanter la catégorie dans les points de vente
Cette phase est très concrète. Il s’agit d’implanter la catégorie dans le point de vente, dans l’univers et l’espace dédié. Les règles de merchandising sont donc appliquées, avec notamment la mise en place d’un planogramme (Plan Merchandising), selon la typologie du magasin, sa vocation, sa zone de chalandise, …
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Revue catégorielle avec les clients
Tous les ans, une revue de la catégorie ou une revue de marché s’impose. Cette revue avec l’enseigne permet de mesurer la performance de la catégorie, son évolution comparée aux objectifs fixés et d’établir un diagnostic partagé entre l’industriel et le distributeur. Ce diagnostic permet de construire le plan d’affaires suivant.
Le Category Management est devenu aujourd’hui le socle de la relation entre le fournisseur et le distributeur.
L’équipe Merval Compétences propose une formation Category Management, qui permet aux industriels en GMS de mieux s’adapter aux attentes des consommateurs et des distributeurs.
