Dans le cadre de sa stratégie de développement, Café Royal – 4ème acteur de marque nationale sur les dosettes – a décidé d’internaliser sa force de vente. La garantie de la performance de cette force de vente, et donc le succès de ce projet, passe d’abord par la définition d’une organisation commerciale fiable et maîtrisée. Elle passe également par la construction d’outils de pilotage en points de vente efficaces et l’acquisition par tous les acteurs (managers et collaborateurs) des compétences nécessaires à l’utilisation de ces outils. C’est parce que Café Royal et le Groupe Merval partagent cette même conviction qu’une collaboration globale a débuté.
La création d’une sectorisation pour la nouvelle force de vente
La première étape : Construire l’organisation de la force de vente (sectorisation) et prendre le maximum de garanties quant à sa bonne application sur le terrain.
Une couverture territoriale qui reflète les accords commerciaux
Avant de mettre en place sa nouvelle équipe, Café Royal a fait appel au Groupe Merval pour définir le meilleur maillage du territoire selon le nombre de commerciaux et les lieux d’habitations des postes déjà pourvus. Étant donné que l’équipe n’était pas complète, le Groupe Merval a apporté du conseil en organisation commerciale sur les lieux de recrutement des secteurs vacants pour acquérir la meilleure couverture de DV tout en limitant la charge kilométrique des futures recrues.
Durée du trajet entre les points de vente, prise en compte des magasins saisonniers dont le CA total ne reflète pas toujours le CA permanent, parts de marché de l’enseigne dans la région, indices de consommations… En ne prenant pas en compte certaines données, on met de côté tout un pan du potentiel réel et on surestime les ressources terrain, on oriente notre force de vente parfois où le business est inexistant. On fatigue les femmes et les hommes qui sont sur le terrain sans donner d’objectifs cohérents et on bâtit un business plan à partir d’hypothèses faussées.
A chacun son métier. Nous, veiller au respect des contreparties négociées avec les distributeurs, développer le courant d’affaires, jouer un vrai rôle de partenariat et de proximité avec nos clients et gérer nos ressources.
Yannick ALEXANDRE, le Directeur National des Ventes de Café Royal
Un ciblage des points de vente basé sur les potentiels du Groupe Merval
C’est à partir des objectifs de Café Royal et des potentiels calculés par le Groupe Merval que le ciblage des points de vente a été réalisé pour couvrir le maximum de chiffre d’affaire potentiel, tout en respectant la charge de travail des commerciaux. L’expertise du Groupe Merval sur le ciblage des points de vente associée à l’expérience de l’équipe de management commercial de Café Royal a permis de définir une politique de visite efficace et respectueuse des accords enseignes.
Pour aller plus loin : Comment mieux organiser les visites des commerciaux en GMS ?
Un accompagnement des managers pour la mise en place de la sectorisation
Café Royal a également recruté des Chefs des Ventes Régionaux qui ont bénéficié de l’accompagnement du Groupe Merval pour aider les commerciaux à prendre en main leur secteur de la façon la plus efficace. Ils ont suivi un module de formation commerciale adapté avec des exemples concrets sur les zones de leurs commerciaux. Au-delà des outils acquis, les managers ont pu préparer efficacement leur réunion d’équipe pour la mise en place de la sectorisation. Ils ont pu expliquer les choix réalisés quant aux visites des magasins, donner du sens à la sectorisation définie et ainsi y faire adhérer leurs collaborateurs.
A Merval Organisation, la sectorisation travaillée, épluchée, pondérée et la montée en compétences de notre force de vente.
Un travail d’équipe qui a débuté longtemps à l’avance et qui nous offre désormais un gain de temps, une cohérence et un champ d’action plus large.
Et si besoin de remodéliser ou revendre une réorganisation de secteur, nous avons la plate-forme My.Merval avec tous les éléments factuels et indiscutables.
Yannick ALEXANDRE, le Directeur National des Ventes de Café Royal
Le suivi des performances en points de vente
La deuxième étape : Construire un outil de suivi de la performance en points de vente et former les équipes commerciales à leur utilisation.
Des tableaux de bord spécifiques à l’équipe commerciale
Pour ne pas naviguer à vue et mesurer l’efficacité de ses actions, l’équipe Café Royal dispose des données sorties de caisses – Datasharing – de certaines enseignes de la GMS. Le Groupe Merval a conseillé l’équipe Café Royal sur les meilleurs KPI à suivre tout en proposant des tableaux de bord sur mesure pour leur pilotage. Ces tableaux de bord seront amenés à évoluer, soit pour des raisons liées aux priorités de la marque, soit pour apporter davantage d’efficacité à l’équipe terrain.
À lire aussi : A quoi sert l’analyse des données sorties de caisses – Datasharing ?
L’apprentissage de l’utilisation des data magasins pour cibler les actions commerciales
L’information apportée par le Datasharing est très riche. Pour chaque point de vente, il est par exemple possible de connaître :
- Les ventes en valeur comme en quantité pour chacune des références de la marque
- Les références clés manquantes et ainsi valoriser le manque à gagner provoqué.
Mais comme tout outil puissant, sans maîtrise il est impossible d’en tirer tous les bénéfices (quel indicateur suivre ? Pourquoi ? Comment le transformer en argument en point de vente ? Etc.). L’équipe Café Royal a donc suivi une formation commerciale délivrée par le Merval Compétences – Groupe Merval pour garantir une bonne maîtrise de l’outil Datasharing, pour une meilleure efficacité en point de vente.
Mais, sans formation préalable, la puissance de l’outil ne s’exprimera pas pleinement car selon le levier travaillé, l’indicateur à suivre n’est pas le même. C’est pourquoi l’équipe Café Royal bénéficie également d’un apprentissage à l’utilisation de ces Tableaux de Bord.
La collaboration entre Café Royal et le Groupe Merval a un objectif majeur : mettre en place une force de vente performante, tant dans sa construction que son pilotage. Cette collaboration est multi-dimensionnelle :
- optimisation de la sectorisation et organisation de la nouvelle équipe force de vente,
- formation des chefs des ventes régionaux à sa mise en place sur le terrain,
- conseils et services pour le traitement des données sorties de caisses afin d’aider les vendeurs à piloter les ventes en magasin,
- formation de ces derniers à l’utilisation de l’outil.
La globalité de l’accompagnement du Groupe Merval aboutit à la mise en place d’outils et l’acquisition de compétences sur lesquelles les équipes Café Royal pourront s’appuyer quotidiennement.
