Ce qu’il faut retenir :
Visiter 100 % du parc GMS est physiquement et financièrement irréaliste pour une force de vente de taille classique, alors comment faire :
- La fréquence et la priorité des visites doivent dépendre du potentiel de chaque point de vente et du niveau de centralisation des enseignes.
- Une stratégie de ciblage et de sectorisation rigoureuse est le seul moyen de maximiser le ROI de vos commerciaux terrain.
- L’analyse des données d’assortiment et de vente permet de prioriser les magasins à fort potentiel plutôt que de subir la pression du volume.
Une fois les accords commerciaux conclus avec les distributeurs et un terrain d’entente trouvé. L’étape suivante est d’établir une feuille de route pour que l’équipe force de vente puisse pousser la stratégie de l’entreprise en veillant, notamment, à sa mise en place.
De cette feuille de route découlera une politique de visite rendant compte d’un nombre théorique de visites commerciales et, surtout, établissant la cible des magasins à visiter. Plus juste sera ce choix, meilleure sera la performance commerciale !
Une cible dépendante de la capacité de la force de vente
Le nombre de visites nécessaires pour visiter l’univers GSA
Partant du cas classique de la GSA, celle-ci compte un peu plus de 2300 Hypermarchés (surface > 2500 m²) et 4200 Supermarchés (Surface > 400 m²). Le parc total à visiter est de 6500 magasins, environ. Si l’on considère qu’un magasin est visité, en moyenne, une fois toutes les six semaines, il faut, environ, huit visites / an et par magasin, soit 52 000 visites à effectuer par an.
La capacité de visite d’une force de vente
Tout dépendra des actions à mener en magasin. Mais si un commercial effectue 200 jours de visite/an avec une moyenne de 4 visites par jour, il pourra effectuer environ 800 visites/an. Dans ce cas précis, il faut donc à minima une force de vente de 65 vendeurs pour visiter l’intégralité des magasins de la GSA.
En réalité, soit il faudra certainement visiter les magasins un peu plus souvent, soit le nombre de visites réalisables par jour sera un peu moindre. Par conséquent, il faut certainement plus de 65 commerciaux pour visiter l’intégralité de la GSA.
Les contraintes propre à l’équipe terrain
La répartition géographique des commerciaux a des conséquences directes sur leur charge kilométrique, pouvant impacter leurs nuitées de découches et leur nombre moyen de visites par jour. Une sectorisation géographique non optimisée peut faire perdre jusqu’à 20 % de temps de vente utile à vos chefs de secteur.
Pour aller plus loin : À quelle fréquence faut il revoir sa sectorisation commerciale en GMS ?
Une cible dépendante des enseignes
Toutes les enseignes n’ont pas un besoin identique et ont surtout des tailles de parc très différentes. La taille de l’assortiment, ou le nombre d’opérations promotionnelles dans l’année, ont des impacts directs sur les visites et sont, donc, des paramètres à prendre en compte pour déterminer le nombre de points de vente pouvant être visités.
Tenir compte des besoins de chaque enseigne
Les enseignes dans lesquelles il faut effectuer de la vente directe nécessitent un suivi plus régulier que les autres. Elles demanderont donc de visiter un maximum de magasins ou, à minima, de faire plus de rendez-vous téléphoniques. À l’inverse, une enseigne très centralisée avec laquelle les accords commerciaux ne se sont pas bien passés, qui ne référence pas vos produits ou dans laquelle le chef de rayon n’a qu’une fonction managériale, doit-elle vraiment être visitée ? Non, visiter uniquement quelques points de vente pour savoir comment la catégorie est travaillée est généralement suffisant.
Et la proximité ?
Très souvent perçue comme un véritable relais de croissance, à raison, la proximité présente un parc supérieur à 12000 points de vente. Dans ces conditions, combien de vendeurs sont-ils nécessaires pour visiter 100 % de ce parc ? Là encore, tout dépendra du nombre de visites à faire pour chacun de ces magasins et du potentiel de chiffre d’affaires générable par point de vente.
Pour aller plus loin : Les principaux éléments à connaître pour un ciblage des points de vente réussi.
Il est impossible de visiter 100 % des magasins pour une force de vente d’une taille classique. Au-delà de l’incapacité physique à visiter la totalité du parc, il faut savoir si tous les magasins nécessitent d’être visités régulièrement par les commerciaux. Le potentiel de chaque point de vente reste donc le meilleur indicateur sur lequel s’appuyer pour cibler ceux qui en valent vraiment la peine et permettent d’appliquer toute la stratégie commerciale.
L’équipe du Groupe Merval accompagne les forces de vente dans l’organisation des visites commerciales et la performance de leurs équipes.
FAQ
Comment définir le potentiel d’un magasin GMS s’il n’est pas encore visité ?
Le potentiel d’un point de vente se calcule en croisant la taille du magasin (surface de vente, nombre de caisses), son chiffre d’affaires global sur la catégorie, la zone de chalandise et les données d’assortiment théoriques fournies par les panélistes ou la centrale d’achat. Merval Organisation vous fournit ces potentiels.
Faut-il complètement abandonner les magasins à faible potentiel ?
Non. Les magasins à faible potentiel ou très centralisés ne nécessitent pas de visites physiques régulières, mais peuvent être couverts par de la vente à distance (phoning), des campagnes d’activation digitales ciblées ou un suivi ponctuel selon les temps forts promotionnels.
À quelle fréquence faut-il réévaluer sa politique de visite et son ciblage ?
Une réévaluation annuelle est recommandée pour s’ajuster aux négociations nationales, à la fermeture/ouverture de points de vente et aux évolutions de parts de marché. Cependant, un ajustement en cours d’année peut être nécessaire lors du lancement d’une innovation majeure. Rendez-vous sur notre article dédié pour en savoir +.
Comment optimiser le temps de trajet de mes chefs de secteur sans réduire le nombre de visites ?
L’optimisation passe par une sectorisation équilibrée s’appuyant sur des outils d’analyse géographique (découpage des secteurs par temps de parcours et non par simples départements) et une planification des tournées intégrant les contraintes de nuitées.
