Parmi les principaux circuits en grande distribution, la proximité a beaucoup fait parler ces dernières années : forte croissance entre 2014 et 2017, ralentissement en 2018-2019 et progression importante depuis mars 2020. Revenons sur les principales caractéristiques du circuit et demandons-nous si sa couverture par une force de vente est stratégique.
Le concept des points de vente de proximité
Les magasins de proximité peuvent se définir par opposition aux circuits HM/SM et Drive. Au sens strict de la définition, il s’agit de points de vente avec une surface inférieure à 400 m², ou “supérettes”. Néanmoins, faut-il considérer un Franprix parisien de 600 m² comme un supermarché ? La surface de vente est un marqueur, mais n’est pas le seul. Les enseignes et les assortiments varient entre un point de vente de proximité rural et un urbain. Une chose est sûre, le circuit Proxi est devenu incontournable pour certains industriels, et demeure le solide 2ème contributeur à la croissance, derrière le Drive.
Sa spécificité : Malgré une superficie réduite et des prix plus élevés, jouer sur la proximité géographique pour satisfaire les principales unités de besoin des consommateurs et leur faire gagner du temps (transport + courses). Ainsi, certains marchés sont sur ou sous représentés par rapport aux autres circuits. C’est le cas respectivement du liquide et du DPH.
Parler seulement de la proximité est néanmoins réducteur. Il existe des proximités, avec des visages bien différents :
- La proximité urbaine : Très novatrice et qui cible les CSP, pour des achats d’appoint, mais pas uniquement. Parmi les enseignes phares, on peut citer Franprix, Monoprix, Carrefour City ou encore Intermarché Express.
- La proximité rurale : Très hétérogène, entre le Vival ou le Coccimarket de dépannage et le Carrefour Contact qui peut se substituer au supermarché.
Quelle action commerciale ?
Avec moins de 20 points de vente à vocation proxi dans les 3000 plus gros CATP de France (source Groupe Merval), on peut se poser la question de l’intérêt du suivi terrain du circuit.
Notre réponse : Tout dépend du marché sur lequel intervient l’industriel. Sur le marché de la bière, par exemple, la proximité représente près de 20 % du CA total circuit et les plus gros potentiels se trouvent dans les plus grosses agglomérations. La meilleure solution sera donc une force de vente dédiée sur Paris et Lyon et une couverture des plus gros Intermarché Contact, U Express ou Carrefour Contact par la force de vente classique, avec une visite similaire à celle d’un supermarché.
La visite est d’autant plus pertinente, que les points de vente sont, dans la plupart des cas, dirigés par un franchisé, où les marges d’actions sont plus importantes que chez les intégrés.
D’ici à ce que les magasins de proximité automatisés deviennent la norme, dans nos villes et nos villages, l’action commerciale terrain a de beaux jours devant elle. Pour répondre au dynamisme et aux attentes du circuit, les industriels devront être créatifs dans leur offre. La force de vente peut faire la différence sur le terrain avec un bon ciblage des points de vente grâce aux potentiels de chiffre d’affaires.
L’équipe du Groupe Merval accompagne les industriels de la grande distribution dans l’optimisation de leur ciblage des circuits de distribution et l’augmentation de leur performance commerciale en GMS.
